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乡村旅游策划

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        乡村旅游发展至今已有百余年历史,在欧美发达国家发展相对成熟,欧洲国家重视乡村旅游的绿色内涵,日本重视乡村旅游的传统文化,我国乡村旅游发展起步较晚,还侧重于经济效益,这是由我国的基本国情决定的。我国乡村旅游从诞生起就表现出了强劲的发展势头,有着广阔的市场前景和发展空间。我国乡村旅游起步晚,目前处于从导入期向成长期过渡的阶段,要实现我国乡村旅游的可持续发展,必须通过多轮驱动来保障其生命力。
 

 
  深度挖掘生态优势与保护环境合理开发
 
  乡村旅游的核心吸引要素是美丽的风景、清新的空气、宁静的环境、淳朴的生活、传统的文化与和谐的相处,维护这些要素的本土性和原真性是乡村旅游长盛不衰的根本。发展乡村旅游,基础是生态,内涵是文化,关键在服务。所以,在乡村旅游的开发过程中,既要重视生态资源开发利用,更要加强资源的合理保护,为游客营造丰富的乡村人文环境。
 
  在乡村旅游开发中,定会某种程度上影响原有的风貌,而真正原汁原味的乡村生活也未必是所有游客能接受。因此,要注意资源开发与环境保护协调和平衡的问题。防止旅游开发造成环境污染和资源破坏,加强与生态资源的有机结合,坚持在旅游资源开发中“保护第一,开发第二”的原则,走可持续发展的道路。用循环经济理念指导生态旅游,把环境保护变成生活中的细节,让垃圾变废为宝,既尊重自然遗产和本地居民,又能遵守旅游地的承受能力,同时引导新的消费需求。
 
  守住文化底线与传承乡土文化
 
  乡村旅游的发展从根本上来说依赖于独具特色的乡村风光和人文资源,而乡村旅游文化资源具有脆弱性和不可再生性,因此乡村旅游开发过程中应合理地挖掘文化资源的旅游价值,提高乡村旅游的文化含量,坚持走“保护——开发——保护”的可持续发展道路。
 
  乡村旅游的发展有效调整了当地的优势产业结构,从很大程度上促进了农村的经济发展。但是,保留乡村本土文化的原真性,防止过度商业化才能保证本土文化不被侵袭。
 
乡村文化
 
  乡村资源整合与产业融合发展
 
  1.乡村旅游与景点资源结合开发。乡村旅游不是一种纯粹的农业资源开发,而应该与区域内或周边的旅游资源与景点的开发结合起来,借助已有旅游景点的吸引力,争取客源,以形成资源共享,优势互补,共同发展的格局。
 
  2.挖掘乡村娱乐资源与开发体验项目。目前,乡村旅游中可以让游客参与的乡村活动还比较少,对旅游团队活动缺乏吸引力。其实,乡村并不完全缺乏这种资源,可以将一些常见的资源经过一定的策划与组织,变成乡村旅游辅助产品,使旅游的参与性和趣味性得到提升。
 
  3.乡土特产开发与文化创意融合。真正富有乡土特色的产品才是有生命力的乡村旅游产品,将本地的农特产品的开发与文化创意产业相结合,赋予农产品以人类的创造力,变旧产品为新事物,创立本土特色品牌,不但能给游客留下深刻记忆,更能成为乡村旅游的特色支柱产业。
 
  4、“农家乐”向“度假区”转型
 
  中国的乡村旅游要可持续发展,必须由资源型驱动向产业型驱动过渡,由“农家乐”向“度假区”转型。
 
  目前中国的乡村旅游很大程度上还处于农家乐这样一种初级形态。农家乐可以说是“半成品”,是以农产为主体,“吃农家饭,住农家屋”是主要的旅游活动,往往只适于散客的自助休闲游;而乡村旅游是以乡村为主体,既包括观光旅游、也包括体验旅游、文化旅游等。农家乐远远无法满足游客市场的需求,乡村旅游一定要走出农家乐,开发出高层次、多类型、全面化的旅游产品。
 
乡村旅游
  
        5、以市场为导向,以创新为动力
 
  乡村旅游市场的需求趋势是个性化,只有量身定做的特色化产品才能得到独特的体验。因此,在产品开发的过程中,应极力避免不断复制带来的同质化现象,需要根据市场需求来不断调整产品开发模式。
 
  创新是一个事物进步、生存与发展的灵魂,旅游创新亦是如此。结合本地资源特色,顺应市场变化,创新开发丰富合理、新颖多样的乡村旅游产品组合,同时着力开发适合不同人群、影响不同区域范围的乡村旅游产品体系,塑造当地特色的个性化的乡村文化形象。
 
  6、标准化经营与品牌化提升
 
  目前我国的乡村旅游发展,由于地方之间存在经济、文化、文明等方面的差异,导致乡村旅游的经营管理良莠不齐,服务质量也是难以掌控。由于缺乏统一的标准,相关管理部门在实施质量监控和管理等方面,也存在着客观困难。因此,必须有一套标准化的经营模式,才能适应现代旅游的需求,形成标准化、规模化、现代化的乡村旅游产业体系。
 
  现代旅游市场竞争激烈,要有力发展乡村旅游,品牌打造极为重要。必须形成个性鲜明、优势独具的乡村旅游产品品牌,准确把握宣传力度,从而推动乡村旅游可持续发展。
 
  
 

  
       乡村旅游策划是有乡村、旅游和策划三个概念,是以乡村旅游资源为基础,通过创造性思维分析旅游资源特色和目标市场需求,定位主题特色,策划旅游产品,满足旅游市场需求并实现多目标多主体和谐共赢发展的过程,主要包括主题策划、产品策划和形象策划三个方面的内容。
 
  乡村旅游的主题是指乡村旅游目的地(景区或景点)所反映的主要题材,是乡村旅游资源、市场定位和核心项目所反映出来的核心旅游产品内容及形象。主题是乡村旅游的灵魂,主题策划是乡村旅游目的地开发的第一步,也是最关键的一个环节。一般而言,主题策划应基于对旅游地资源的分析,根据目标市场的需求,提炼出具有个性与特色的发展主题。
 
 
  那如何开展主题策划?
 
  一、资源分析
 
  资源分析就是要搞清楚“我有什么”,即进行乡村旅游资源调查,分析乡村旅游资源特色。乡村旅游资源是指位于乡村范围内的旅游资源,包括吸引旅游者进行乡村旅游活动的乡村自然景观、文化景观和生态环境。基于自身资源特色而提炼出来的乡村旅游产品开发主题是资源导向型主题,重视对旅游资源自身特色的把握,充分反映乡村旅游资源优势和潜力。资源导向型主题定位主要有综合型定位、特色性定位和多元化定位三种类型。
 
  (一)综合型定位
 
  对于综合评价高,但各要素都不很突出的资源来说,可以立足于旅游资源的综合呈现,反映旅游主体的特征,进行综合型定位。综合型定位概括性强适用于文化元素比较广泛、资源相对丰富的区域。
 
  (二)特色型定位
 
  特色型定位以旅游资源中最具有吸引力、最能影响旅游形象的要素为重点进行主题定位。特色型定位主要是针对游客群体需求,所以要对目标受众有所判断。
 
  (三)多元化定位
 
  多元化定位兼顾多个旅游元素,既注重综合化,又注重特色化,一般包含两个以上的资源特色。多元化定位切忌以偏概全,在定位时首先要对自身有一个客观的考量。资源导向型主题定位切忌定位过高或过低,过高的评价有可能难以获得市场认同;评价过低,则可能策划、开发出来的旅游产品不能展示出旅游资源的魅力,或者使得本可开发的旅游资源的价值被忽视。
 
 
  二、市场分析
 
  基于市场导向的乡村旅游产品主题策划是针对原赋旅游资源比较匮乏的情况所进行的主题策划。这类主题策划的重点在于创意本身的新颖性和市场号召力,即以根据本地历史文化和自然环境为支撑,创造性地打造人无我有的乡村旅游体验方式以适应游客需求。因此,市场导向型的主题策划要求策划者要对市场十分熟悉,确定明确的市场目标,然后围绕明确的市场目标,打造一个具有核心吸引力的主题。围绕这个主题进行旅游要素的功能配置,包括空间布局配置、景观配置等,主要包括以下几项工作。
 
 
  (一)分析市场需求状况
 
  通过问卷、访谈、观察等手段获取乡村旅游市场需求的总体概况,包括人口特征,如年龄、性别、收入、教育水平、职业,以及旅游偏好、出游时间等,对乡村旅游的需求特征、热点、主流和趋势进行摸底。
 
  (二)确定细分市场
 
  在了解市场需求状况的基础上,结合自身条件从中发现细分市场的机会常见的市场细分标准包括人口统计特征、地理区位特征、心理特征及消费行为特征4个角度。人口统计特征又可细分为年龄、收入、职业、家庭规模/生命周期、教育水平等;地理区位特征指游客所处地理空间,不同地方的游客具有不同的旅游休闲偏好;心理特征包括游客的价值观、生活态度、兴趣、活动爱好、旅游动机及个性特征等;消费行为特征包括旅游习惯和偏好、旅游目的及寻求的效用等。
 
  (三)竟争者调查分析
 
  在乡村旅游开发前期的市场可行性探索中,对竞争者调查分析是否充分是影响项目开发成功与否的重要因素。对于乡村旅游的投资与经营,竞争者调查分析主要包括以下内容:
 
  ——在具有直接威胁的区域内,还有哪些乡村旅游项目在开发?它们的经营状况如何?
 
  ——区域内有什么乡村旅游项目?主要卖点何在?采用何种销售方式?可借鉴的优点是什么?不足之处在哪里?
 
  ——区域内现有的乡村旅游项目供应是否存在相对空白点或需求未被满足?
 
  ——如何有效地回避竞争压力?针对竞争对手产品定位、广告宣传方面的特点,应该采取什么措施?
 
  ——在拟实施的乡村旅游项目的辐射范围内,是否还可能出现其他竞争者与其他乡村旅游项目相比,拟实施的项目在周边环境及配套方面,存在何种优、劣势?该如何应对市场后进者的挑战?

 
 
  三、主题选择
 
  可以从资源条件、市场需求和外部环境三个方面综合考虑进行主题提炼。主题选择要综合考量、定位清晰、突出优势并切合实际
 
  (一)资源条件
 
  资源特色是首先应该考虑的因素,特别是对于那些具有垄断性或者是有竞争优势的旅游资源特色,就应该成为主题定位的首选。不过,同其他产品的竞争关系可能对乡村旅游开发的主题定位产生重大影响,有时为了避免不利的竞争局面,主题选择甚至会抛弃旅游资源自身原有的主要特色。例如,云南玉溪市红塔区气候条件比昆明好,真正是冬无严寒,夏无酷暑,是比昆明还要正宗的“春城”,但由于玉溪市红塔区处在昆明“春城”的形象遮蔽区内,使得其旅游主题定位必须绕开“春城”形象。交通方式对乡村旅游主题选择也有重大影响,主要表现在不同类型的乡村旅游产品对可进入性需求的差异上。度假型乡村旅游产品对可进入性及交通的便捷性、舒适度要求较高,而对观光、徒步、户外拓展等产品的要求就不太严格。
 
  【案例】北京市密云县口门子村的“渔村”主题
 
  口门子村作为北京市区域内典型的自然渔村,是京郊众多乡村旅游目的地中渔文化气息极为突出之地,有较好的渔业资源基础。口门子村的乡村旅游发展,就是基于的渔业资源特色,围绕着“渔村”主题,以竹林、篱笆、茅屋烘托浓厚渔家氛围;通过钓鱼、做鱼、食鱼,让游客领略正宗渔味美食;通过渔歌、渔技、渔船体验渔夫传统技艺;以渔雕、渔灯、渔饰等旅游商品,带回渔村美好回忆,最终达到“处处有景、景景各异、人随景动、由景生情”的效果,树立“京都第一度假生态渔村”的乡村旅游特色业态品牌。
 
  (二)市场需求
 
  旅游产品是为满足市场需求而开发的,而且通常指向某些特定的细分市场。对具体的细分市场进行针对性分析,策划出具有市场吸引力的产品是乡村旅游主题选择的目标,也是关键。此外,不同类型和不同等级产品应对竞争的能力不同,市场竞争也是确定主题定位的重要方面。一般而言,度假休闲类产品重游率高,应对的竞争压力相对较小,观光类产品的重游率较低,竞争压力就大,市场竞争因素在主题选择上所占的比重也就更高。游客的心理认知是游客对乡村旅游主题的直接主观感受,本质上是市场认同。游客的心理认知对乡村旅游的主题定位有着基础性的决定意义。
 
  (三)外部环境
 
  外部环境既可以通过影响供给和需求影响乡村旅游产品,也可以直接作用,于乡村旅游主题,既可以是积极影响,也可以是限制性约束。比如,风景优美的水库和湖泊,从资源特点上来说可以将休闲垂钓作为开发主题,但如果是水源地或者为了游客安全,实际操作中可能就不能以此为主题。
 
  【案例】成都锦江区三圣乡“五朵金花”的错位发展
 
  成都市锦江区三圣乡位于城乡接合部,三圣花乡旅游区是国家4A级旅游景区,全国首批农业文化产业示范基地,占地面积为12平方千米。“五朵金花”指三圣乡的五个小村子,分别是“花香农居”的红砂村、“幸福梅林”的幸福村、“东篱菊园”的驸马村、“荷塘月色”的万福村、“江家菜地”的江家堰村。“五朵金花”以花为媒,文化为魂,错位发展,竞相开放。花乡农居是以发展小盆花、鲜切花和旅游产业为主导的观光农业特色景区;幸福梅林围绕梅花文化和梅花产业链,发展旅游观光产业;江家菜地以认种的方式,把传统种堕业变为体验式休闲产业,实现城乡互动;东篱菊园突出菊花的多种类和菊园大规模,形成了环境、人文、菊韵、花海的交融;荷塘月色优美的田园风光,为绘画艺术创作、音乐开发及相关产业为一体的艺术村。
 

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